Фізіологія покупок

або як насправді покупці приймають рішення

 

Восени 2019 ми мали нагоду прослухати лекцію Тоні Дархам (Tony Durham) щодо фізіології поведінки людей, коли вони здійснюють покупки.

 

Тоні Дархам 35 років пропрацював у P&G, спеціалізуючись на допомозі брендам та роздрібним магазинам переводити знання про поведінку покупців у дію в роздрібному середовищі. Тепер Тоні доступний як консультант.

Тоні Дархам являється глобальним експертом з психології покупців, який тренує та наставляє правління провідних підприємств роздрібної торгівлі по всьому світу.

Він один з коучів та тренерів вищого рівня, який дарує перетворення ідей та концепції в реальні дії, які негайно впливають на продажі та прибуток.

 

Дана стаття буде базуватися на висновках та ідеях, почутих на цій унікальній лекції.

 

Нерозуміння того, як купують покупці

Існує переконання, що покупці розуміють, що збираються купувати, і приймають логічні рішення.

Але насправді:

• ✔️ Велика частка покупок робиться на автопілоті
• ✔️ Особливо, якщо магазин не надихає і не дає споживацького досвіду
• ✔️ Мало покупців насправді використовують списки покупок (лише 19-27%)
• ✔️ Приймають нелогічні рішення, наприклад більшість покупок починаючи "купуй один - отримай один безкоштовно" !

 

Науковий експеримент: у мережі магазинів Tesco було проведено айтрекінг-дослідження із залученням 205 покупців у 44 категоріях і ось, що воно виявило:

 

 

 

Вдумайтесь, тільки маленькі 8% продуктів помічено під час проходу. Навіть менше розглянуто (3%).

 

Також айтрекінг-тест уваги на полиці зафіксував, що нижня та верхня полиці лишаються майже поза увагою покупця. Лише 8%-9% уваги припадає на них.

 

НЕ ПРИПУСКАЙТЕ, ЩО ПОКУПЕЦЬ ПОБАЧИТЬ ТЕ, ЩО ВИ ХОЧЕТЕ ПРОДАТИ!
ФРОНТУЙТЕ хоча б нижню та верхню полиці!

Мозок не любить думати

 

Як ми вже говорили вище, існує переконання, що покупці приймають логічні рішення.  Але це неправда - більшість рішень приймаються, не задіюючи глибоке мислення. Нейробіологи давно нам говорять, що наш мозок насправді лінивий, особливо в повсякденному житті під час вирішення стереотипних, простих завдань. Лінь мозку означає, що його рішення базуються на тому, що доступно миттєво:

 

•       - Доступно з довготривалої пам’яті (ментально) - те, що покупець пам'ятає, що потрібно купити  
•       - Доступно там де я є (фізично).

 

 Отже, Мозок не любить думати, адже:

 

• ✔️ Мозок дорослої людини становить лише близько 2% від загальної маси тіла. 
• ✔️ Проте використовує 20% від загальної потреби в енергії в організмі.
• ✔️ Мозок залежить від глюкози як основного джерела енергії
• ✔️ Чим більше відбувається розумових процесів, тим більше вживається глюкози. 
• ✔️ Отже, мозок береже ресурси, не працюючи дуже старанно…

 

Покупці мають обмежену продуктивність мозку        

Весь час на нас виливається величезний потік інформації, включаючи рекламу, щоденні особисті та робочі задачі, зменшуючи здатність мозку до уваги і концентрації. Все просто не реально охопити. 

 

Як ви думаєте, який клас має кращого вчителя?

 

 

На картинці зверху - успішність дітей 55% та час відволікання від основного завдання складає 28,4%

На нижній картинці - успішність дітей 42% та час відволікання від основного завдання складає 38,6%

 

ТОМУ ДОПОМОЖІТЬ ПОКУПЦЕВІ ОБРАТИ І НЕ ВИТРАЧАТИ ДОРОГОЦІННУ ЕНЕРГІЮ МОЗКУ НА ПРОЦЕС ВИБОРУ, ЯКУ ВІН ТАК СТАРАННО БЕРЕЖЕ ДЛЯ СКЛАДНИХ ЗАДАЧ ЖИТТЯ

 

Перевага картинок 

• ✔️ 90% інформації, що надсилається мозку, є візуальною

• ✔️ Зображення обробляються вдвічі швидше, ніж слова ( картинка 11 мс vs слово 23 мс)

  

• ✔️ Слова обробляються короткостроковою пам'яттю, зображення переходять у довгострокову пам'ять

• ✔️ Візуальні рекламні оголошення, швидше за все, будуть переглянуті перед словами

  ✔️ Максимальне збільшення розміру зображень привертає більше уваги до вмісту

 

Без картинок акції втрачені

 

 

 

Акції з картинками продають на 6% більше

 

 

Картинки, щоб швидше знаходити підкатегорії

 

 

Рітейлери, які використовують обладнання для виокремлення підкатегорій та зображення на акціях, продають більше.

 

Ефект категоризації

У магазині журналів було 3 категорії - чоловіки, загальні інтереси та жінки. 

Цей же дисплей був розділений на 18 підкатегорій замість 3.

Категорію Чоловіки було поділено на: Полювання і рибалка; Спорт; Загальні інтереси чоловіків; Здоров'я та фітнес для чоловіків; Автомобілі; Мотоцикли

Категорію Жінки було поділено на: Здоровя і фітнес для жінок; Жіноча мода; Прикрашання дому; Хобі/Ремесло; Весілля; Зачіски

Категорію Загальні інтереси було поділено на: Їжа; Музика; Бізнес; Кросворди; Наука і технології; Компьютери.

Просто розбивши категорію та назвавши підкатегорії: 

• Задоволеність покупців зросла на 21%

• Сприйняття сорту зросло на 30%

 

КАТЕГОРИЗАЦІЯ МОЖЕ ПЕРЕТВОРИТИ «ЗАНАДТО БАГАТО» ВИБОРУ У «САМЕ ТЕ, ЩО ТРЕБА» ДЛЯ ВИБОРУ

 

Бачення - це багато в чому психічний процес

✔️ Частина мозку спрямовує голову та очі, щоб зафіксувати цікаві речі

✔️ Ті, які відрізняються та потенційно небезпечні

• • Краї / межі / вертикальні кольорові блоки
• • Контрастні
• • Відмінні.

 

Відмінні та небезпечні привертають увагу

 

  

Відмінні та небезпечні привертають увагу

 

 

 Відмінні та небезпечні привертають увагу 

 

Пам'ять - це не шафа, наповнена спогадами

• Пам'ять - це наша здатність кодувати, зберігати, зберігати та згадувати інформацію.
• Це не шафа, наповнена спогадами
• Пам'ять зміцнюється, чим частіше повторюється подія
• Подумай про це, як про побудову стосунків з людиною з плином часу або як про те, що сліди в снігу стають глибшими, чим більше ніг пройшло однією стежкою.

Відсутність товару (Out Of Stock) дає безкоштовну  пробу конкурентам

Університет Нью-Гемпширу оцінив товари, що відсутні в наявності, у 2002, 2008 та 2018 роках і ось, що було виявлено

✔️ Показник відсутності товару склав 8,3%

✔️ 70-90% із не наявних запасів відсутні через погане поповнення полиці

✔️ Від 21 до 43 % покупців вирішили перейти в інший магазин, тобто від 2 до 4% продажів переходять до іншого магазину

✔️ Після 3-х таких випадків покупець навчиться нової звички купувати в іншого рітейлера.

✔️ Спробуйте запропонувати керівництву рітейлера, щоб вони дозволили від 2 до 4% своїх лояльних покупців піти і спробувати іншого продавця!

✔️ Електронна комерція має показник відсутніх запасів 20%, тобто удвічі більше офлайн-магазину

✔️ Сприйняття відсутності товару на полиці, так само важливе, як і реальна відсутність

✔️ Шанс скласти список покупок із 10 предметів, не зіткнувшись з відсутністю товару 42% 

✔️ Покупці припускають, що якщо вони не можуть знайти щось, то його немає на складі

✔️ Основна проблема на високих і низьких полицях, оскільки продукти не можливо побачити

✔️ Оскільки у покупців немає списків покупок і вони купують за кольором і формою, важливо мати автоматизовані системи хоча б на високих і низьких полицях.

✔️ Слідкуйте за тим, щоб упаковка була висунута на передню частину, щоб колір і форма запускали пам’ять на придбання

 

Рішення HL Display для автоматичної подачі та фронтування товару на полиці

 

Як ви можете допомогти покупцеві купувати?

• ✔️ Пам'ятайте те ,що покупець бачить те, що обирає його мозок
• ✔️ Зрозумійте, що покупець має обмежену продуктивність мозку і часто немає списку покупок, тому вам потрібно допомогти йому знайти потрібні товари
• ✔️ Використовуйте різні кольори, форми і картинки, щоб зорієнтувати покупця 
  
• ✔️ Розмістіть те, що ви хочете, щоб він бачив на ключових полицях
• ✔️ Використовуйте обладнання, щоб вигідні чи важливі підкатегорії чи пов’язані категорії виділялися та помічалися
• ✔️ Скоротіть реальні та сприймані відсутні товари, використовуючи автоматизацію полиць

 

Якщо ви це зробите, магазин буде створювати кращий досвід від покупок і буде вартий відвідування