Физиология покупок

или как на самом деле покупатели принимают решение

 

Осенью 2019 нам удалось прослушать лекцию Тони Дархэм (Tony Durham) по физиологии поведения людей, когда они совершают покупки.

 

Тони Дархэм 35 лет проработал в P&G, специализируясь на помощи брендам и розничным магазинам переводить знания о поведении покупателей в действие в розничном среде. Теперь Тони доступен в качестве консультанта.

Тони Дархэм является глобальным экспертом по психологии покупателей, который тренирует и наставляет правления ведущих предприятий розничной торговли по всему миру.

Он один из коучей и тренеров высшего уровня, который дарит преобразования идей и концепции в реальные действия, которые немедленно влияют на продажи и прибыль.

 

Данная статья будет базироваться на выводах и идеях, услышанных на этой уникальной лекции.

 

Непонимание того, как покупают покупатели

Существует убеждение, что покупатели понимают, что собираются покупать, и принимают логичные решения.

Но на самом деле:

• ✔️ Большая часть покупок делается на автопилоте
• ✔️ Особенно, если магазин не вдохновляет и не дает потребительского опыта
• ✔️ Мало покупателей на самом деле используют списки покупок (только 19-27%)
• ✔️ Принимают нелогичные решения, например большинство покупок начиная с предложения "покупай один - получи один бесплатно"!

 

Научный эксперимент: в сети магазинов Tesco было проведено айтрекинг-исследование с привлечением 205 покупателей в 44 категориях и вот, что оно выявило:

 

 

 

Вдумайтесь, только маленькие 8% продуктов замечено во время прохода. Даже меньше рассмотрено (3%).

 

Также айтрекинг-тест внимания на полке зафиксировал, что нижняя и верхняя полки остаются почти без внимания покупателя. Лишь 8% -9% внимания приходится на них.

 

НЕ ПРЕДПОЛАГАЙТЕ, ЧТО ПОКУПАТЕЛЬ УВИДИТ ТО, ЧТО ВЫ ХОТИТЕ ПРОДАТЬ!
ФРОНТИРУЙТЕ хотя бы нижнюю и верхнюю полки!

Мозг не любит думать

 

Как мы уже говорили выше, существует убеждение, что покупатели принимают логичные решения. Но это неправда - большинство решений принимаются, не задействуя глубокое мышление. Нейробиологи давно нам говорят, что наш мозг на самом деле ленивый, особенно в повседневной жизни при решении стереотипных, простых задач. Лень мозга означает, что его решения базируются на том, что доступно мгновенно:

 

•       - Доступно из долговременной памяти (ментально) - то, что покупатель помнит, что нужно купить  
•       - Доступно там, где я есть (физически).

 

 Итак, Мозг не любит думать, ведь:

 

• ✔️ Мозг взрослого человека составляет лишь около 2% от общей массы тела. 
• ✔️ Однако использует 20% от общей потребности в энергии в организме.
• ✔️ Мозг зависит от глюкозы в качестве основного источника энергии
• ✔️ Чем больше умственных процессов происходит, тем больше используется глюкозы. 
• ✔️ Поэтому, мозг хранит ресурсы, не работая очень тщательно …

 

Покупатели имеют ограниченную производительность мозга        

Все время на нас выливается огромный поток информации, включая рекламу, ежедневные личные и рабочие задачи, уменьшая способность мозга к вниманию и концентрации. Все просто нереально охватить. 

 

Как вы думаете, какой класс имеет лучшего учителя?

 

 

На картинке сверху - успеваемость детей 55% и время отвлечения от основной задачи составляет 28,4%

На нижней картинке - успеваемость детей 42% и время отвлечения от основной задачи составляетє 38,6%

 

ПОЭТОМУ ПОМОГИТЕ ПОКУПАТЕЛЮ ВЫБРАТЬ И НЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДРАГОЦЕННУЮ ЭНЕРГИЮ МОЗГА НА ПРОЦЕСС ВЫБОРА, КОТОРУЮ ОН ТАК ТЩАТЕЛЬНО БЕРЕЖЕТ ДЛЯ СЛОЖНЫХ ЗАДАЧ ЖИЗНИ

 

Преимущества картинок 

• ✔️ 90% информации, направляемой мозгу, является визуальной

• ✔️ Изображения обрабатываются в два раза быстрее, чем слова (картинка 11 мс vs слово 23 мс)

  

• ✔️ Слова обрабатываются краткосрочной памятью, изображения переходят в долговременную память

• ✔️ Визуальные рекламные объявления, скорее всего, будут просмотрены перед словами

  ✔️ Максимальное увеличение размера изображений привлекает больше внимания к содержимому

 

Без картинок акции утрачены

 

 

 

Акции с картинками продают на 6% больше

 

 

Картинки, чтобы быстрее находить подкатегории

 

 

Ритейлеры, которые используют оборудование для выделения подкатегорий и изображение на акциях, продают больше.

 

Эффект категоризации

В магазине журналов было 3 категории - мужчины, общие интересы и женщины. 

Этот же дисплей был разделен на 18 подкатегорий вместо 3.

Категория Мужчины была разделена на: Охота и рыбалка; Спорт; Общие интересы мужчин; Здоровье и фитнес для мужчин; Автомобили; Мотоциклы

Категория Женщины была разделена на: Здоровье и фитнес для женщин; Женская мода; Украшение дома; Хобби/Ремесло; Свадьба; Прически

Категория Общие интересы была разделена на: Еда; Музыка; Бизнес; Кроссворды; Наука и технологии; Компьютеры..

Просто разбив категорию и назвав подкатегории: 

• Удовлетворенность покупателей выросла на 21%

• Восприятие сорта выросло на 30%

 

КАТЕГОРИЗАЦИЯ МОЖЕТ ПРЕВРАТИТЬ «СЛИШКОМ БОЛЬШОЙ»  ВЫБОР В «ИМЕННО ТО, ЧТО НУЖНО» ДЛЯ ВЫБОРА

 

Видение - это во многом психический процесс

✔️ Часть мозга направляет голову и глаза, чтобы зафиксировать интересные вещи

✔️ Те, которые отличаются и потенциально опасные

• • Краи / пределы / вертикальные цветные блоки
• • Контрастные
• • Отличающиеся.

 

Отличающиеся и опасные привлекают внимание

 

  

Отличающиеся и опасные привлекают внимание

 

 

 Отличающиеся и опасные привлекают внимание 

 

Память - это не шкаф, наполненный воспоминаниями

• Память - это наша способность кодировать, хранить, сохранять и вспоминать информацию.
• Это не шкаф, наполненный воспоминаниями
• Память укрепляется, чем чаще повторяется событие
• Подумайте об этом, как о построении отношений с человеком с течением времени или как о том, что следы в снегу становятся более глубокими, чем больше ног прошло одной тропой.

Отсутствие товара (Out Of Stock) дает бесплатную пробу конкурентам

 Университет Нью-Гемпшира оценил товары, отсутствующие в наличии, в 2002, 2008 и 2018 годах и вот, что было обнаружено

✔️ Показатель отсутствия товара составил 8,3%

✔️ 70-90% с не имеющихся запасов отсутствуют из-за плохого пополнения полки

✔️ От 21 до 43 % покупателей решили перейти в другой магазин, то есть от 2 до 4% продаж переходят в другой магазин

✔️ После 3-х таких случаев покупатель научится новой привычке покупать у другого ритейлера.

✔️ Попробуйте предложить руководству ритейлера, чтобы они позволили от 2 до 4% своих лояльных покупателей пойти и попробовать другого продавца!

✔️ Электронная коммерция имеет показатель отсутствующих запасов 20%, то есть вдвое больше офлайн-магазина

✔️ Восприятие отсутствия товара на полке, так же важно, как и реальное отсутствие

✔️ Шанс составить список покупок из 10 предметов, не столкнувшись с отсутствием товара 42% 

✔️ Покупатели предполагают, что если они не могут найти что-то, то его нет на складе

✔️ Основная проблема на высоких и низких полках, поскольку продукты не возможно увидеть

✔️ Поскольку у покупателей нет списков покупок и они покупают по цвету и форме, важно иметь автоматизированные системы хотя бы на высоких и низких полках.

✔️ Следите за тем, чтобы упаковка была выдвинута на переднюю часть, чтобы цвет и форма запускали память на приобретение

 

Решения HL Display для подачи и фронтирования товара на полке

 

Как вы можете помочь покупателю покупать?

• ✔️ Помните то, что покупатель видит то, что выбирает его мозг
• ✔️ Поймите, что покупатель имеет ограниченную производительность мозга и часто нет списка покупок, поэтому вам нужно помочь ему найти нужные товары
• ✔️ Используйте различные цвета, формы и картинки, чтобы сориентировать покупателя
  
• ✔️ Разместите то, что вы хотите, чтобы он видел на ключевых полках
• ✔️ Используйте оборудование, чтобы выгодные или важные подкатегории или связаные категории выделялись и замечались
• ✔️ Сократите реальные и воспринимаемые отсутствующие товары, используя автоматизацию полок

 

Если вы это сделаете, магазин будет создавать лучший опыт от покупок и будет стоить посещения